本文摘要：前不久，旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“软软捏”，仿真的小馒头挂坠和巨型仙贝被网友称为解压神器，引起一片“种草”呼声。

前不久，旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“软软捏”，仿真的小馒头挂坠和巨型仙贝被网友称为解压神器，引起一片“种草”呼声。如果不是旺旺，是某玩具品牌推出类似产物，你还会意动吗？旺旺仿真零食模型 好想捏（左）软软捏（右） 图片泉源：旺仔俱乐部官博看似简朴有趣的周边产物，背后其实是旺旺的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产物包装设计、社交运营，旺旺缔造了一个属于自己的“旺旺IP”。

近几年，我们看到食品跨界联名IP已成为常态，如奥利奥联名故宫、良品铺子联名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都联名过国家博物馆，且都上了不少次微博热搜，联名IP的食品受到消费者关注。那么问题来了，对于IP热潮，食品企业是选择买IP、联名IP还是创IP？IP对于食品行业来说究竟意味着什么？01、都在说IP热，食品界就也要蹭IP热度了吗？IP这个热词，或许是从2015年起在中国逐渐盛行。

当人们大谈“IP剧”“IP游戏”，食品界也开始摩拳擦掌，泛起“故宫奥利奥”“大英博物馆小茗同学”等受消费者热捧的IP食品饮料。可爱多X《魔道祖师》 图片泉源：可爱多官博又如请《魔道祖师》蓝忘机和魏无羡做广告的可爱多，引起几多年轻女性消费者打call。据相识，去年可爱多魔道系列推出不到4个月，产物销量到达2.4亿，是上一年同期销量的几倍有余[。

带货能力如此强大的IP究竟为何物？IP为Intellectual Property的缩写，意为知识产权。知识产权可以指一个故事，一个影戏，一个形象，它们都可被多次开发成差别形态的产物。

这么说来，IP很像文创工业的工具，那么生产食品的食品制造业为什么要涉足IP呢？从消费者角度来说，他们的消费价值观发生变化。不少消费者在挑选食品饮料时，越来越看重品牌，会判断品牌是否契合自己的品味。

品牌如何转达自己的“品味”？有许多种形式，好比包装设计、文案宣传、产物特色等。但问题是这些形式转达出的信息是否一致？好比包装转达的是时尚，产物转达的是质优。

而IP的作用就在于能够统一信息，用一个喇叭和消费者交流。褚橙NFC鲜榨橙汁 图片泉源：京东褚橙旗舰店IP不仅能通报一个声音，还能够转达更深条理的内容。如今消费者喜欢听故事，Innova Market Insights将“故事制胜”列为2020食品饮料十大趋势之首。IP在某种水平上来说就是一个“故事”。

如褚橙从最初的“励志橙”到今年推出的NFC鲜榨橙汁，为消费者讲述了传奇企业家褚时健的故事，打造了褚橙IP。消费者在变，整个市场情况也在变。原先广告宣传主要依赖于平面媒体或电视媒体，但如今流传方式发生了排山倒海的变化。火热的社交平台、短视频APP，让IP可以“大施拳脚”。

因此品牌对消费者的触达面、触达频率都大大提高了。10600块奥利奥造故宫 图片泉源：奥利奥官博这对食品行业来说是很好的“曝光”时机。就像今年5月奥利奥与故宫联名，不仅推出“启饼皇上”系列产物，从口胃到包装都体现了满满的“宫廷风”，还制作了“奥利奥版故宫大片”，半分钟的短视频在其官博上获得1万+的点赞量，“奥利奥进宫了”也登上当日微博热搜榜，话题阅读量达8.7亿（停止发稿前）。

IP对于企业自身而言，能为企业“注入灵魂”。当IP刚开始泛起在人们视野中的时候，不少人会发生疑惑：IP是个新工具吗？说白了不就是拟物化的品牌吗？IP和品牌还真不是一个工具。品牌基于产物又高于产物，IP基于品牌又高于品牌。

品牌和IP一个最大差异在于，品牌依附于详细产物，可是IP不会依附于某种详细的形态，IP的焦点是内容。没有产物称不上品牌，自家酿的葡萄酒没有品牌，但没听过哪个葡萄酒品牌没有产物。而IP只要有内容，就能有种种各样的体现形态。

好比孙悟空可以是一个电视角色，也可以是一部小说，又可以是一首歌、一款游戏。02、自创IP，食品界为什么要和文创界“抢饭碗”？通过上文，我们对IP和IP之于食品界的意义有了或许的认识。

接下往返到文章开头的问题，食品企业是否可以自创IP？1、 选IP就像押宝，借用IP需审慎这个问题我们可以从正反两个方面去思考。先从反面去想，如今许多食品企业使用文创行业的IP，这些企业是如何联名IP，又收获了什么？企业选择IP是一门学问，不是什么火选什么就行，因为最火的IP可能并不切合自身品牌定位，也不匹配品牌的消费人群。纵然选择尽可能贴近品牌和消费者的IP，借用IP也像押宝一般，因为不知道所选的IP什么时候就不火了。

好比儿童食品市场常借用动画片IP，但孩子爱看的动画片不是稳定的，像这一阵小猪佩奇火，过一阵可能汪汪队火。另一方面，当许多企业看中同一个热门IP，就可能会导致产物同质化的问题，差异化竞争也消失，甚至泛起消费者只认IP不认品牌的尴尬情况。要说今年最火的IP都有哪些，小猪佩奇肯定在列。《小猪佩奇》是英国上市公司Entertainment One（以下简称“eOne”）旗下的动画产物。

2019年eOne年报（停止今年3月31日）显示，小猪佩奇IP为该公司孝敬的收入到达9020万英镑（约合人民币8.17亿元）。乐达小猪佩奇棒棒糖 图片泉源：天猫乐达食品旗舰店亿智小猪佩奇蔓越莓曲奇 图片泉源：天猫亿智旗舰店今年年头，一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信，小猪佩奇又火了一把。

今年是夏历猪年，不少企业瞄准小猪佩奇IP，纷纷推出小猪佩奇儿童食品。在超市货架上，包装上有小猪佩奇形象的产物确实不少，但这些产物一眼望去很难看出差异，消费者可能不清楚差别的小猪佩奇产物是否为。

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