本文摘要：本文通过了大量的研究和读者文献资料，从星巴克独有的环境设计与装饰风格，对咖啡饮品的精益求精，产品的推展方式展开辨别与分析，客观的分析了星巴克在海外及中国市场的内外部环境，针对国内外推展方式的有所不同展开对比与研究，找到二者的差异化，以及产生这种差异化的原因；以品牌定位、产品定位，企业的营销策略及本土化策略等方面作为论文的理论依据，从海外市场的推展方面获得救赎，对中国市场星巴克品牌的广告创意推展明确提出概括与建议。

本文通过了大量的研究和读者文献资料，从星巴克独有的环境设计与装饰风格，对咖啡饮品的精益求精，产品的推展方式展开辨别与分析，客观的分析了星巴克在海外及中国市场的内外部环境，针对国内外推展方式的有所不同展开对比与研究，找到二者的差异化，以及产生这种差异化的原因；以品牌定位、产品定位，企业的营销策略及本土化策略等方面作为论文的理论依据，从海外市场的推展方面获得救赎，对中国市场星巴克品牌的广告创意推展明确提出概括与建议。【关键字】星巴克；定位；创新；体验营销；本土化策略一、前言星巴克公司正式成立于1971年，短短40年左右的时间从一个进在美国西雅图专门买咖啡豆和香料的专卖店一跃沦为了全球咖啡行业的领导者，星巴克咖啡以其独有的经营之道抛弃了传统投放广告的宣传方式，自由选择了独有的“体验营销”和“口碑营销”路线。从1999年在中国北京开办大陆第一家门店开始，到如今，星巴克在大陆60多个城市运营多达1001门店，中国是星巴克除美国之外的“全球第二大市场”，15年来星巴克公司仍然致力于将“第三种空间”的定位理念传送到中国，星巴克在中国发展的同时，也带给了星巴克的核心价值——“带入，并期望当地的社会。

”星巴克的核心竞争力是其独有的企业文化和品牌理念，企业在拓展中国市场方面，采行的是本土化策略来展开定位，融合本地特有的传统文化理念、历史所溶解下来的观念，更有消费者出售和参予，推展产品和品牌在中国市场的发展。二、星巴克的品牌讲解与中国市场的背景（一）品牌讲解星巴克公司正式成立于1971年，是世界领先的咖啡零售商、烘培者和星巴克品牌的持有者。

“星巴克”最开始是19世纪美国文坛大师赫尔曼•麦尔维尔的经典著作《白鲸》中一位耐心富裕性格魅力的厨师，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在文学史上有很高的地位，但他的读者群并不甚广，大多是接受较好教育、有较高文化品味和素养的人士，从星巴克的品牌名称来看，可以确切地具体其目标市场：不是普通的市民，而是一群热衷休闲娱乐、享用生活、有非常丰富的科学知识、富裕小资情调的白领阶级。

1987年，霍华德•舒尔茨耗资400万美元重组星巴克，推展了星巴克向意式咖啡馆的转型。其具体的市场定位和大力的营销策略使星巴克较慢地茁壮为全球的知名品牌。星巴克的logo原本有两个版本，第一种版本，是棕色的，是双尾美人鱼的木雕图案，其下身赤裸，上身是一条几乎可见的双尾鱼。霍华德•舒尔茨重组了星巴克后替换了新的商标，第二个版本仍然是原本的美人鱼图案，做到了些许的改动，美人鱼的尾巴仍然显著，商标颜色更加改回代表“每日咖啡”和活力的绿色，就问世了新的商标，融合了完整星巴克与每日咖啡元素。

（二）星巴克与中国：星巴克于1999年1月，在北京开办了中国大陆第一家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，星巴克将大大致力于强化在中国的发展。

过去的15年，星巴克早已在中国顺利地奠定了优质咖啡行业的领袖地位，获得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具备人文精神的品牌形象，受到了中国各类消费者的尊重与青睐。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最差的咖啡，堪称高质量和现代生活方式的代名词。在中国，星巴克一直坚决着自己的传统和特色，与中国独有的文化底蕴结合，为顾客赐给一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。

星巴克全球如一的独有体验，优质化人性服务及其“第三空间”的生活理念也引发了中国消费者的普遍回响。三、星巴克在中国广告中的创意设计星巴克在中国为消费者获取质量平稳始终如一的星巴克体验的同时，也仍然致力于提高和提高客户的体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克特别强调创意，特别强调产品和服务的个性化，特别强调大大给消费者带给感觉和惊艳。

同时，星巴克充份认同中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应方面，极致地将当地习俗融合到星巴克体验之中。转入中国市场以来，先后发售了多种颇受中国消费者青睐的具备中国特色的饮料、食品和商品。还包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随从杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更好地带入本土元素，如北京的前门店、成都的相间巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓烈的当地特色为顾客带给了独有的星巴克门店体验。

下面我们将星巴克在中国的广告创意部分分成以下几点：（一）“中国风”式翻新星巴克在中国的门店上设计带入了更加多的中国元素，融合当地建筑特色，将西方品味与东方风格结合，下面以福州三坊七巷门店为事例：2010年9月28日，星巴克中国福州的第一家门店，在中国十大历史文化名街三坊七巷开业了。选址在这里，意图将星巴克的咖啡文化和体验传送到这个独具文化底蕴的街巷，将浓烈的历史文化气息，传送到每一杯香浓的咖啡之中。星巴克用精心的设计，在翻新上带入了古典风格与三坊七巷的整体风格人与自然统一，大红灯笼以及福州特有的油纸伞高高挂起，反映了福州这个地方的历史特色。

在内部翻新上，把欧美的简洁风格和中国的中式元素满满的带入了这片空间里的每一个转角和细节处。当三坊七巷的古建筑在静静描写着岁月历史的时候，在这曾多次沉寂的街巷，在繁盛的城市当中，乐趣的弥漫着星巴克咖啡臻美的醇香。（二）物料的设计与推展在广告创意推展方面，星享卡、随从杯等都是星巴克所做到的创新推展。在中国，星巴克将这些与中国的传统文化元素，以及类似的历史底蕴结合一起。

如，今年是星巴克星永俱乐部回到中国的三周年，星巴克发售的星享卡周年纪念款，中国风设计，蓝色卡片，以金色刻画有寓意吉祥的凤凰环绕在杯子图形之外，反映了高贵典雅的艺术风格、此卡仅限于中国大陆地区发售。2014年，农历甲午年，所属生肖马，星巴克适当发售了马年生肖星享卡，可可供消费者享用卡内优惠与分数的同时还可以将卡片珍藏。其余节日，如圣诞节，情人节，星巴克都有发售适当的节日星享卡。对消费者来说，去星巴克出售咖啡，出售一张星享卡，享用卡内所带给的可选优惠以外，搜集星享卡，也是部分消费者的体验之一。

2014年农历中国年，星巴克发售了马年的生肖杯，还有以浮雕凸雕雕刻出有“吉”字的吉利杯，喻意新的一年大吉大利。2014年春季，星巴克发售了5款新的浮雕城市杯，分别是成都、广州、深圳、西安、青岛，城市杯上都有各个城市标志性的元素，如成都款的大熊猫、广州款的广州塔等等。

（三）节日新品起名和意义的类似创意春节期间融合2月份来临的情人节，星巴克发售了新年党和国家饮品：“福满栗香玛奇朵、吉栗明月红摩卡、龙凤桃花红茶拿铁。”在海报设计方面遵循着着星巴克向来擅长于的插画风格：一杯咖啡，一个栗子，简洁又朴实时尚性。在起名方面融合了中国人的吉祥话，“栗”同“利”，寓意大吉大利。给在此期间回到星巴克的消费者带给一份新年的祝福，一起过个喜气洋洋红红火火的中国年。

过年期间，星巴克也融合着这些新产品做到了部分的活动推展，如“荐个栗子”到门店出售星巴克饮品就可享用一次免费升杯的优惠。四、星巴克在国外广告中的创意设计星巴克品牌从1971年创建到现在，仍然对媒体广告的营销策略不感兴趣，星巴克的创始人堪称只将业务限定版在贩卖咖啡豆上，直到1985年，舒尔茨先生并购星巴克，将星巴克扩展到现在的全球知名品牌，却仍然遵守着不打广告的传统。我们之所以需要对星巴克这个品牌耳熟能详，靠的是星巴克遵循着的体验营销和口碑营销。

我们所熟知的绿色美人鱼LOGO就是星巴克仅次于的广告看板。星巴克投入在媒体上的老广告较较少，最先的宣传是每个员工身体力行的优质服务，质量上乘鲜美的咖啡，还有相若家与办公室之间，星巴克所尊崇的“第三空间”理念。这也或许出了星巴克最先的广告宣传。

星巴克指出，在服务业，最重要的营销渠道就是公司本身，星巴克不愿花费巨资展开广告的宣传与广告宣传，但他们坚决指出，每一位员工都必需享有最专业的科学知识与最低的服务热忱。星巴克花费资金用作员工的福利和培训而不是用来投资广告展开宣传，使员工感受到家庭般的寒冷，和工作的专业性，所有的员工都是伙伴，使得员工的流动性较小，这对星巴克“口碑营销”的品牌经营理念起着了最重要起到。

他们坚决指出：“我们的店就是最差的广告。”星巴克营造的是一种相若家与办公室之间的第三种生活空间，星巴克不讨厌做广告，但只要是星巴克做到的广告，都充满着人文关怀与责任意识，执着个性与创意，这是星巴克恒定的传统：（一）“人文化”关怀如90年代初，星巴克发售圣诞礼盒套装所呈现出的一则平面广告，海报画面是一只小狗，在大雪纷飞的天气里，脖子上挂着星巴克咖啡，在严寒的冬天给您送咖啡的寒冷。

狗是忠心的代言，是您身边仰默默的小伙伴，由甜美的小狗代言星巴克，堪称是最廉价也尤为明智的自由选择。这在星巴克为数不多的平面广告之中，却是经典的一张。

（二）“公益化”活动2005年8月29日，“卡特里娜”飓风落下美国，美国南部城市新奥尔良面对灭顶之灾。此次飓风造成了极大的生命财产损失，数十万人受困灾区，新奥尔良市六万至八万人受困在洪水水淹了的城市之中。

星巴克对于这场飓风带给的灾难，要求将某咖啡的收益全部捐献新奥尔良居民，并把年会地址自由选择在了新奥尔良市。而这一版海报，由一把咖啡豆构成的飓风标志，非常简单却确切具体的传达了星巴克与灾民同在，与新奥尔良市同在的意思。（三）“个性化”创意星巴克不是靠广告来展开推展，其统一的经营推展策略是专心于品牌形象的推展上，星巴克这个标志就是品牌最差的广告。星巴克目前享有两组设计师，一组全球创新团队，负责管理广告和营销材料，产品讲解和纸盒；另一组负责管理品牌店内的设计，负责管理家具、配件及连锁店里的装饰风格。

星巴克所有的员工都是企业的创作伙伴，在征询创新上，企业不会发送到搜集伙伴创新的公告邮件到各个门店，被接纳的创新将需要取得礼品，这样，也使得员工需要乐趣的投放到工作之中，也投放到企业的建设当中。星巴克的创作组，主要由图形设计师及技术和纸盒专家构成，他们不会把插画重新加入在品牌设计之中，独有的插画融合在设计里，这也是星巴克另外一个很讨喜的原因。

近年来，星巴克开始容纳传统广告，在美国的本土广告主要投入在电视上，每个广告都很杰出，除了享有十分较好的主题之外，摄制质量也十分低，有的甚至几乎使用插画风格配上上节奏轻快的音乐，给人休闲娱乐舒适度的感觉。五、星巴克中外广告创意设计的差异从以上分析我们可以显现出“第三空间”的概念，广告创意的方面，星巴克在海外和中国的定位，有相当大的有所不同。在海外，星巴克“第三空间”最后的目标是更为人性化的定义：“您的一家人”——是一个拓展的家庭，是除了您家庭和工作之外的第三种自由选择，最佳的好去处，并不是白领的专属。

在中国，星巴克的目标是获取一个甜美舒适度风格的时尚社会地方给白领阶层。星巴克的核心竞争力是其独有的企业文化和品牌理念，是其企业所尊崇的“第三空间”，在中国及海外，“第三空间”的理念及其广告创意推展方面，仍然有相当大的差异性。（一）从东西方思维的差异性看其广告表达意见的差异性思维方式是人类交流文化的桥梁，思维方式反映于民族文化的所有领域，思维从有所不同的角度，有所不同的侧面来仔细观察和体现客观世界，也对客观的世界展开分析和综通。

在喜爱和收听广告的同时，有所不同文化撞击之时，人们不会本能的对异己的文化有所敌视，不会以自己的思维模式展开识别，对同质文化则不会产生亲切感，这就是广告所谓的文化功能。从广告中可以必要看见创作者以及间接地感受到受众的思维模式。九、结束语星巴克的品牌是其价值观和品牌文化的伸延，其革命性的人力资源传播计划为顾客建构了独有的星巴克体验，构建了其品牌的价值观和企业文化的传播，奠下了全世界咖啡企业领导者的地位。

但是由于中西方思维差异的有所不同、文化底蕴的有所不同、认识和受众人群的有所不同，星巴克在品牌推展的同时，要留意文化差异性造成的一系列问题，在中西方广告创意方面，要取长补短，拒绝接受有所不同的文化所带给的差异性，使品牌在推展的过程中更为的人性化、个性化。

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